Jean-Manuel Guyader (YR, BBDO, Saatchi) nous fait le plaisir de décoder pour ce blog cette très grande annonce.

« Annonce mythique de la mythique agence de publicité Doyle Dane Bernbach. Annonce fondatrice des centaines d’annonces et des dizaines de films de la saga des pubs Volkswagen, « Lemon » est avec « Think small » (another chef d’œuvre de la série) l’exemple de pub qui prend le consommateur pour quelqu’un qui a un cerveau, dans ce cas l’invite à lire, l’invite à apprendre quelque chose à propos de la marque et du produit, et l’invite à l’acheter.

Décryptage de cette annonce:

- « Lemon » signifie « Ratée, Défectueuse, Sans Valeur » en argot américain.

- Par ailleurs, les VW étaient importées d’Allemagne par bateau (donc qualité «made in Germany»).

Quand au texte de la  »body », voici sa traduction:

« Cette Volkswagen a raté le bateau.

La garniture de chrome de sa boite à gants a une trace et doit être remplacée. Il est probable que vous ne l’ayez pas remarquée, mais l’inspecteur Kurt Kroner, lui, l’a vu.

A notre fabrique de Wolfsburg 3389 personnes n’ont qu’un seul rôle : inspecter nos Volkswagens à chaque étape de leur fabrication. (3000 Volkswagens sont produites chaque jour, il y a plus d’inspecteurs que de voitures.)

Chaque amortisseur est testé (les tests aléatoires ne nous suffisent pas), chaque pare brise est scanné. Des VW ont été rejetées pour de petites rayures difficilement visibles à l’œil nu.

L’inspection finale à elle seule vaut le détour! Les inspecteurs VW passent chaque voiture qui sort de la chaine au Funktionsprüfsand (centre de test voiture), qui vérifie 189 éléments, puis fonce au test automatique des freins, et dit « non » à une VW sur cinquante.

C’est ce soucis du détail qui fait que la VW vit plus longtemps et demande moins de soins, et de loin, que toute autre voiture. (Cela veut aussi dire qu’elle perd moins de valeur qu’aucune autre voiture).

Nous évitons les ratés pour que vous n’ayez que les bravos. « 

vw-henry-ford-e1354645705433-225x300 guyader dans CréativitéIl se vendait à peu près 100 000 VW par an aux US avant la campagne, très vite ce chiffre a quintuplé pour grandir encore et encore. C’est un peu une simplification, mais cette campagne, devenue internationale, née de cette annonce a fait des différentes variantes de ce modèle la voiture la plus vendue au monde. En juin 92, 21 millions de voitures, and counting comme l’on dit.

Pour ceux et celles que passionnent cette saga je vous invite à vous procurer le superbe livre d’Olivier Darmon Rémi Noel Eric Holden « 30 ans de publicité chez Volkswagen ». Les créateurs de “Lemon”: Helmut Krone (Art Director) Julian Koenig (Copywriter) under supervision of Bill Bernbach (Agency soul). »

Jean-Manuel Guyader

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2 Réponses à “« Lemon » de VW: « Ratée, Défectueuse, Sans Valeur ».” Subscribe

  1. gm 6 décembre 2012 à 9 h 45 min #

    Merci Jean-Manuel pour ton article. C’est vrai que Lemon est mythique, mais pas autant que les demanding pro!

  2. Anonyme 14 décembre 2012 à 13 h 06 min #

    Effectivement la saga VW par DDB est une référence.
    Réf car c’est l’exemple même d’un travail intelligent entre une marque et son agence de com’.
    Moi qui vient d’une très belle agence française…..j’ai eu (trop rarement) l »occasion de rencontrer des marques ouvertes aux publicités créatives surtout dans notre contexte actuel du « politiquement correct ».
    C’est bien de nous rap les bonnes choses du passé pour réfléchir à l’avenir.

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